D1 Arkema : coup de projecteur sur… les initiatives marketing de la FFF

Si les exploits européens de l’OL ou du PSG sont toujours une belle vitrine pour la D1 Arkema, le reste du championnat doit encore gagner en notoriété. Le service marketing de la FFF tente d’innover pour le mettre en lumière. Zoom sur les initiatives en cours.

La France a la chance de compter dans ses rangs deux mastodontes européens avec le PSG mais, surtout, l’OL et ses sept Ligues des Champions. Des prouesses et une régularité dans la victoire qui ont permis à Ada Hegerberg, Eugénie Le Sommer et autres Wendie Renard de devenir de véritables stars connues de toutes et tous. Mais comme au classement de D1 en fin de saison, il y a l’OL, le PSG et les autres. La maison-mère du football français, à qui appartient la D1 féminine, en a conscience et veut se donner les moyens d’améliorer sa compétition D1 Arkema, avec comme enjeu majeur en ligne de mire, la notoriété des joueuses. « Le plus important, c’est que les gens sachent dans quel club joue telle joueuse », avance l’une des salariées du service marketing de la FFF. Les vidéos sur les réseaux sociaux et sur FFFTV comme « Ma saison avec… » et « Ma question à… » se trouvent au coeur de cette stratégie. Le Media Day et les shootings organisés par la FFF, dans tous les clubs, afin d’aider ces derniers à communiquer de manière plus qualitative aussi. 

Mais la grande nouveauté de cette saison 2020-2021, c’est le trophée de la Joueuse du Mois. Cette récompense mensuelle, née à l’initiative d’Arkema et mise en place par la FFF, se déroulera en deux temps. Un jury d’experts composé de dix personnes a été constitué par la FFF avec des représentants de différents médias, dont L’Équipière. Chaque membre de ce jury devra nommer ses cinq meilleures joueuses dans l’ordre, qui recevront entre 1 et 5 points en fonction de leur classement. « Plutôt que de faire voter des gens qui ne suivent pas en détail le championnat, le but est de se baser sur des gens qu’on considère experts et d’avoir des retombées médiatiques à travers des médias influents », explique la responsable de cette nouveauté à la FFF. Les trois joueuses qui recevront le plus de points auprès du jury seront départagées par un vote du public. La vainqueure se verra remettre le trophée lors du premier match du mois suivant. Rendez-vous début octobre pour le premier chapitre. Toutes ces initiatives pour promouvoir les joueuses participent à une vision globale dans laquelle entreront d’autres événements et nouveautés durant la saison. C’est en tous cas l’une des priorités de la cellule marketing de la FFF.

Améliorer le produit par une meilleure identité visuelle et sonore 

Travailler son produit, c’est le rendre plus beau. Après avoir renouvelé la charte graphique la saison dernière avec Arkema, la FFF a dévoilé la nouvelle signature de son championnat pour cette saison. « L’esprit de conquête » accompagnera la communication autour de l’élite pour ce nouvel exercice. L’autre initiative, qui a rythmé le retour de la D1, a été le vote autour du nouvel hymne « Let’s Run ». Plus qu’un simple choix de musique d’entrée des joueuses, ce rituel d’avant-match doit promouvoir la D1 Arkema et donner une forme d’uniformité à ses rencontres. Les années précédentes, chaque club animait à sa façon les minutes précédant le coup d’envoi. La FFF a voulu marquer le coup pour l’occasion. Avec l’agence Sixième Son, trois musiques ont été produites puis soumises au vote du public pendant deux semaines, dans le but de « faire parler du championnat féminin et qu’il corresponde aux plus de gens possibles qui aiment la D1. » Ces nouveautés dans l’identité  visuelle et sonore seront visibles et audibles de tous, que ce soit dans les gradins des stades ou devant la télévision.

La FFF ne navigue pas seule dans la conquête de ces objectifs. Elle travaille main dans la main avec le namer Arkema, le diffuseur Canal+ et bien sûr les clubs, tous engagés dans la promotion de ce championnat de France féminin. La chaîne cryptée diffuse l’ensemble des rencontres sur ses chaînes depuis 2018 tandis le groupe chimique français entame, en ce mois de septembre 2020, sa deuxième saison en tant que parrain. Les enjeux marketing concernent tous ces protagonistes pour rendre la D1 féminine plus flamboyante, plus attrayante. 

Travailler sur le remplissage des stades 

L’un des nombreux travaux en cours concerne le remplissage des stades, si cher à Canal+, Arkema, aux clubs et bien entendu à l’instance du football français. Des projets vont être mis en place pour aider à remplir des tribunes souvent trop clairsemées. Le namer et la FFF ont, par exemple, prévu un système de « matchs premium » pour lesquels des animations sonores et visuelles seront mises en place. Un test avait été fait en janvier dernier lors du choc entre Bordeaux et Lyon à Blanquefort. Drapeaux dans les tribunes, fumée et confettis à l’entrée des joueuses, speaker, « l’événement avait très bien marché en termes d’ambiance et de retombées », se réjouit la FFF. Et, là encore, ces projets se font en étroite collaboration avec Canal+ pour que ces rencontres aient lieu aux horaires souhaités et sur la chaîne principale du groupe, qui ne peut qu’apprécier ces démarches pour proposer le meilleur spectacle à son audience. Le produit D1 Arkema est en constante progression et d’autres activations dicteront les prochains mois. À commencer par l’engagement RSE, pour le dépistage du cancer du sein à l’occasion de la campagne Octobre Rose.